Annonsebudsjett for små bedrifter: en praktisk metode i fire steg

Denne guiden er for deg som driver en liten bedrift og skal bestemme hvor mye dere skal bruke på annonsering. Kanskje for første gang, kanskje etter en periode der pengene gikk ut uten at noen helt visste hva de ga tilbake.

Vi oppgir ingen «anbefalte» beløp eller prosentandeler av omsetningen. Slike tommelfingerregler finnes, men de har ingen kilde som gjelder norske småbedrifter, og de tar ikke hensyn til hva en kunde er verdt for akkurat deg. I stedet får du en metode i fire steg som gir et budsjett du kan forsvare.

Metoden i fire steg

Steg 1: Sett et mål du kan telle

Alt starter med et mål som kan telles: antall henvendelser, antall salg, antall påmeldinger. «Mer synlighet» eller «bygge merkevare» kan være riktige ambisjoner, men de gir ikke et budsjett, fordi du ikke kan regne på dem. Skriv målet som en setning med et tall og en periode: «Ti nye oppdrag fra annonsering i løpet av tre måneder.»

Målet bør også henge sammen med kapasiteten din. Ti nye oppdrag hjelper lite hvis du bare har tid til fem.

Steg 2: Regn ut hva en ny kunde er verdt

Dette er det viktigste steget, og det de fleste hopper over. Du trenger to tall fra regnskapet: hva en gjennomsnittskunde kjøper for, og hvor mye av det som er dekningsbidrag etter varekost og direkte kostnader. Kommer kunden tilbake, bør du ta med verdien av gjentatte kjøp i en rimelig periode, for eksempel ett år.

Av dekningsbidraget bestemmer du hvor stor andel du er villig til å bruke på å skaffe kunden. Resten skal dekke faste kostnader og fortjeneste. Resultatet er din maksimale CPA: den øvre grensen for hva en ny kunde kan koste i annonser. Selger du varer med ulik verdi, er det mer naturlig å sette en minimums-ROAS, som forklart i måleguiden.

Steg 3: Sett et testbudsjett

Et testbudsjett skal være stort nok til å gi tall du kan stole på, og lite nok til at du tåler å tape det. Google Ads Help beskriver Target CPA som et gjennomsnitt der enkeltkonverteringer koster både mer og mindre enn målet. Det betyr at du trenger et visst antall konverteringer før gjennomsnittet sier noe. Får du to henvendelser på en uke, vet du lite. Får du tjue på en måned, begynner du å se et mønster.

En praktisk måte å tenke på: testbudsjettet bør minst kunne kjøpe det antallet konverteringer du trenger for å konkludere, til den maksimale CPA-en fra steg 2. Trenger du 15 henvendelser for å stole på tallene, og grensen din er 800 kroner per henvendelse, må testen tåle 12 000 kroner. Både Google Ads og Meta lar deg sette budsjettet og forbruksgrenser selv, så beløpet kan styres presist.

Testen bør gå lenge nok til at plattformens automatikk får lært, og kort nok til at du ikke kaster bort penger på noe som ikke virker. Sett en sluttdato før du starter.

Steg 4: Skaler det som virker

Når testen er over, sammenligner du faktisk CPA eller ROAS med grensen fra steg 2. Er du under grensen, øker du budsjettet gradvis og følger med på om kostnaden per kunde holder seg. Den vil ofte stige når du skalerer, fordi de billigste kundene tas først. Er du over grensen, endrer du én ting om gangen (annonse, landingsside, målretting) og tester igjen før du gir opp kanalen.

Skalering er ikke å doble budsjettet over natten. Det er å øke i trinn, la tallene stabilisere seg, og stoppe når kostnaden per kunde nærmer seg grensen.

Regneeksempel med fiktive tall

Eksempel: en fysioterapiklinikk i Kristiansand vil ha flere nye pasienter.

• Mål: 20 nye pasienter fra annonsering i løpet av to måneder.
• Verdi per kunde: En ny pasient kommer i gjennomsnitt til 5 behandlinger à 700 kroner, altså 3 500 kroner. Direkte kostnader er lave, så klinikken regner 3 000 kroner som dekningsbidrag. Den er villig til å bruke en tredjedel på å skaffe pasienten: maksimal CPA blir 1 000 kroner.
• Testbudsjett: Klinikken vil ha minst 15 henvendelser for å stole på tallene. 15 × 1 000 kroner gir et testbudsjett på 15 000 kroner over seks uker på Google-søk.
• Resultat: Testen gir 22 henvendelser, hvorav 14 blir pasienter. Kostnaden per henvendelse er 682 kroner, og per pasient 1 071 kroner. Det er litt over grensen.
• Justering: Klinikken ser at mange henvendelser kommer fra søk på tjenester den ikke tilbyr, fjerner de søkeordene, og kjører seks uker til. Kostnaden per pasient faller under 1 000 kroner, og budsjettet økes i trinn.

Alle tallene er oppdiktet. Poenget er rekkefølgen: mål, verdi, test, justering, skalering.

Fordeling per kanal

Med et lite budsjett bør du starte med én kanal. Deler du et beskjedent beløp på tre plattformer, får ingen av dem nok data til at du kan konkludere. Hvilken kanal du bør starte med, finner du i beslutningsguiden.

Når den første kanalen er lønnsom og skalert til der kostnaden per kunde flater ut, legger du til den neste. En vanlig rekkefølge for tjenestebedrifter er søk først (fanger dem som leter), deretter remarketing på sosiale medier (henter tilbake dem som besøkte uten å ta kontakt), og til slutt bredere sosiale kampanjer for å nå nye. For nettbutikker med visuelle produkter kan rekkefølgen være omvendt.

Hold en liten andel av budsjettet til tester av nye ting, uten krav om lønnsomhet, slik at læringen ikke stopper opp. Resten går til det som allerede har vist seg å virke.

Når bør du vurdere byrå?

Spørsmålet om byrå er et regnestykke, ikke et prinsipp. Et byrå koster et honorar, som beskrevet i kostnadsguiden. Til gjengjeld sparer du tid og kan få et bedre resultat per krone. Det lønner seg når honoraret er lavere enn verdien av tiden du ellers ville brukt, pluss den forbedringen byrået faktisk leverer.

Tegn på at du bør vurdere byrå:

• Du har et mediebudsjett som er stort nok til at noen prosent bedre resultat dekker honoraret.
• Du har ikke tid til å følge kampanjene ukentlig, og de får derfor gå på autopilot.
• Du trenger flere kanaler samtidig, eller formater du ikke kan lage selv.

Tegn på at du bør vente:

• Budsjettet er så lite at honoraret ville utgjøre en stor del av totalen.
• Du mangler konverteringssporing. Da kan ikke byrået heller dokumentere hva det leverer.
• Du har ikke bestemt mål og maksimal CPA. Gjør steg 1 og 2 selv først; det er din jobb, ikke byråets.

Uansett hvem du velger: eie annonsekontoene selv, be om mediebudsjett og honorar hver for seg, og be om rapporter som viser kostnad per kunde, ikke bare klikk og visninger. Nettstedet du leser nå eies av Media Access AS, som selv er et byrå. Rådene over gjelder like fullt når du vurderer dem.

Begrensninger og nyanser

Metoden forutsetter at du kan måle konverteringer. Er målet kjennskap i et område, uten at det kan knyttes til handlinger, må budsjettet settes ut fra hva du har råd til å prøve, og evalueres med andre midler, for eksempel spørreundersøkelser.

Tallene i eksempelet er fiktive og sier ingenting om hva annonsering koster i din bransje. Kostnaden per klikk og per kunde varierer med konkurranse, kvalitet, målgruppe og sesong, som forklart i kostnadsguiden, og endrer seg over tid. Det som gjaldt for testen din i vår, gjelder ikke nødvendigvis før jul.

Oppsummert

Utled budsjettet: telleverdig mål, verdi per kunde, maksimal CPA eller minimums-ROAS, et testbudsjett som gir nok konverteringer til å konkludere, og skalering i trinn av det som holder seg under grensen. Start med én kanal, legg til flere når den første er lønnsom, og vurder byrå når honoraret er mindre enn det du sparer og vinner. Hvordan du velger kanal, står i beslutningsguiden, og hvordan du måler, i måleguiden. Alle guidene finner du i oversikten.